La presenza online durante l’emergenza Covid-19: una breve analisi circa la comunicazione sui social network degli enti per il turismo italiani.

Il turismo è uno dei settori più in sofferenza in questo momento: al di là del lockdown, non sappiamo quando le persone avranno la possibilità di spostarsi e, soprattutto, quando se la sentiranno di farlo. È arrivata una grossa patata bollente da pelare tra le mani di tutti gli operatori del settore turistico. Ne è arrivata una di proporzioni ragguardevoli anche tra le mani di coloro che curano la comunicazione online degli enti per il turismo.

Dopo aver visto le iniziative attraverso cui il MiBACT ha coinvolto musei e parchi archeologici di Napoli e della Campania, nonché dell’Italia intera, oggi vorrei che ci concentrassimo su questo: la comunciazione degli enti per il turismo sui social network.

Cosa comunicano gli enti per il turismo online

La comunicazione sui social network non è “na’ pazziell'”, come diciamo a Napoli: non è un gioco. Il discorso vale anche per gli enti per il turismo, in quanto devono curare l’immagine di un brand singolare: la destinazione turistica.

I brand turistici, come ogni altro brand, sono alla ricerca di notorietà. Operano allo scopo di far conoscere un paese (città, borgo, località di vacanza, sito culturale) e s’impegnano affinché la destinazione goda di buona reputazione tra i membri della comunità in rete – visitatori, quindi viaggiatori e/o vacanziari.

In altre parole, anche gli enti per il turismo si occupano di brand  reputation,lead generation e lead nurturing. Tutto sommato, questo non dovrebbe essere una novità: questo è quel che si fa quando si utilizzano gli strumenti digitali per conseguire determinati obiettivi strategici.

Il settore turistico ha le sue peculiarità, ma non ho intenzione di discutere di questo. Mi interessa inquadrare la situazione, per quel che riguarda la presenza online dei brand turistici. Le uniche premesse che mi sembra giusto fare sono le seguenti:

• il turismo risente fortemente della manifestazione di fenomeni esterni, capaci di gettare ogni operatore del settore in una vera propria crisi aziendale;
• ogni crisi aziendale va gestita anche attraverso la comunicazione online.

La pandemia da coronavirus ha generato una crisi aziendale? Certo! Le difficoltà si manifestano e si manifesteranno in tanti settori. Nella fattispecie, l’impatto sul settore turistico è stato devastante fin da subito, per ovvie ragioni.

Adesso, prova a metterti nei panni del social media manager di un ente per il turismo qualsiasi, al tempo del lockdown da coronavirus. Pensiamo un po’ a come si dovrebbe comunicare una destinazione turistica sui social network quando viaggiare è assolutamente proibito.

Eh sì, è un bel grattacapo. Tuttavia, una volta che sei entrato nel network, hai metabolizzato un principio: qualsiasi cosa succeda, tu devi esserci. Sospendere le attività è una pessima idea: le persone si aspettano che tu dica qualcosa e, contestualmente, che continui a intrattenerle. Questo principio è valido sempre, ma durante il lockdown è valido al quadrato: le persone sono a casa, sono collegate di più.

Gli enti per il turismo italiani sui social network

Mi ha fatto piacere constatare che gli enti per il turismo italiani non hanno smesso di comunicare con la community durante queste settimane di quarantena forzata. Nonostante ciò, devo dire che le idee originali scarseggiano.

Ho visitato le pagine Facebook e gli account Instagram di diversi enti per il turismo, regionali e locali, da Nord a Sud. Non ho potuto analizzare tutti, perché sarebbe stato un lavoro immenso da fare. Inoltre, ho voluto concentrarmi sulle ultime due settimane di lockdown.

Grossomodo, il quadro nazionale è piuttosto omogeneo: gran parte dei contenuti viene replicata tanto su Instagram quanto su Facebook, sono in pochi a diversificare la comunicazione rispetto ai canali utilizzati.
Ho apprezzato molto l’iniziativa supportata da Genova More Than This, che ha coinvolto local, blogger e influencer  nella condivisione di fotografie scattate a Genova utilizzanto l’hashtag #RaccontoGenova.

Molti enti si sono per lo più limitati a condividere, assieme all’ormai punto fermo #iorestoacasa, contenuti generati da visitatori o da local, accompagnandoli dall’hashtag #bellezzaAdomicilio. È stato il caso di Italia.it, InLombardia, Visit Veneto, Visit Brescia, Marche Tourism, Basilicata Turistica – probabilmente anche di tanti altri account ufficiali.

Un po’ più audace, se così si può dire, è stato We Are in Puglia: tanto su Instagram quanto su Facebook, l’ente ha pensato di concentrarsi sulla gastronomia tradizionale della regione, condividendo video ricette da replicare a casa. L’hashtag pensato è stato #WeAreinCasa. Chiaramente, l’intento qui è stato duplice: far conoscere una tradizione culinaria pugliese e coinvolgere il pubblico, obbligato a stare a casa, in un’attività di carattere pratico.

Ci sono account ufficiali che continuano a pubblicare quasi come se non fosse successo nulla di nulla -dico quasi, non mi sbilancio perché potrebbe essermi sfuggito qualcosa. Visit Naples ha mostrato il panariello che ormai, grazie a Madonna, ha fatto il giro del mondo, ma non ha utilizzato l’hashtag #iorestoacasa né altri tra quelli già citati poco fa. Lo stesso discorso vale per Visit Sicily e Visit Sulcis.

Qualche considerazione

È chiaro che questa analisi non pretende di essere esaustiva. Ci sarebbe tanto ancora da analizzare sulla comunicazione online degli enti per il turismo, su scala temporale più ampia. Si può comunque fare qualche considerazione su quel che è stato fatto nelle ultime settimane.

Ricapitolando, queste sono le tendenze:

1. la community viene coinvolta nella condivisione dei contenuti, quindi c’è una grande abbondanza di user generated content – come sempre, del resto;
2. in pochi hanno fatto lo sforzo di creare un hashtag proprio, da utilizzare durante la quarantena;
3. non tutti hanno scelto di condividere lo stesso hashtag – farlo avrebbe dato un senso di coesione fra tutti gli operatori del territorio nazionale;
4. non si è pensato di coinvolgere le persone che lavorano alla promozione turistica: nessuno ci ha messo la faccia – eppure abbiamo visto i direttori dei musei e dei parchi archeologici nazionali, Cribbio!
5. fatta eccezione della Puglia, nessuno ha scelto di coinvolgere le persone in altre forme di attività, tanto meno in iniziative affini al gaming.

Tuttavia, per quel che riguarda il punto 5, segnalo l’iniziativa di Campania Artecard. Non si tratta di un vero e proprio ente per il turismo, poiché Campania Artecard gestisce la promozione e la vendita delle card che permettono ai visitatori di visitare musei e siti archeologici della regione Campania, gratuitamenti o a prezzo ridotto, combinando ciò con la fruizione agevolata del servizio di trasporto pubblico.

Per il 13 aprile, Lunedì in Albis, l’ente ha organizzato la Caccia d’Arte: caccia al tesoro virtuale a Napoli, in collaborazione con il Complesso di Sant’Anna dei Lombardi – quando vieni a Napoli, vieni nel complesso per visitare la Sacrestia del Vasari!

Confermo che non eccelliamo in originalità, non c’è che dire. E tu cosa ne pensi? Hai iniziative interessanti da segnalarmi?

Bruna Athena