Il tone of voice distingue il tuo stile comunicativo da quello di chiunque altro. Questo vale tanto nei blog personali quanto nei testi aziendali.
Rappresenta un elemento importante nella comunicazione, perché contribuisce a creare il ponte tra chi scrive e chi legge.
A seconda che si tratti di un blog personale o di un blog aziendale, ciò che fa la differenza è il seguente fenomeno: il blogger che scrive per sé conserva la propria identità, mentre il web copywriter che si occupa di un blog aziendale tiene conto della cosiddetta brand voice e, conti fatti, “sparisce”.
E a questo punto bisogna dare qualche spiegazione al riguardo.
Il tone of voice
Cos’è il tone of voice
Il tone of voice è un elemento di distinzione. Se trovi il tuo tone of voice, definisci te stesso e la differenza che intercorre tra te e un altro blogger, tra il blog aziendale che gestisci e quello dei concorrenti. In che modo può essere vantaggiosa tale differenza?
- fa in modo che gli articoli vengano letti di più e con più piacere;
- permette che resti nella memoria di chi legge.
Riducendo un po’ all’osso, una voce che si distingue viene riconosciuta, ricordata e spinge le persone a cercarti. In un caso, ciò va a tuo vantaggio perché aumentano le visite al blog e le possibili collaborazioni. Nell’altro caso, al crescere della popolarità, cresce anche l’attendibilità e diventa più probabile introdurre i lettori in un funnel di vendita*
[*eh sì, alla fine è questo: il blog aziendale prende la via più lunga, ma è pur sempre la via che conduce all’acquisizione di un cliente, e questo è ciò che conta.]
Anche nella narrativa, ogni scrittore ha il proprio tone of voice. È il registro comunicativo scelto per comunicare con il pubblico. Determina il modo di organizzare il periodo e la scelta del lessico utilizzato.
Esistono diversi registri linguistici e la scelta a favore di uno o di un altro dipende da diversi fattori: il genere di audience con cui bisogna interfacciarsi e il contesto.
Nel mondo della comunicazione, digitale e non, si predilige un mix di registro colloquiale e medio o colto, a seconda dei casi. Questa è la ragione per la quale ti si dà del tu – come faccio io stessa! – , anche se ti si sta parlando della Cappella Sistina. In alcuni contesti, ormai davvero pochi, ancora si utilizza il registro burocratico: pubbliche amministrazioni, scuole, università adottano questo stile.
Definire il tone of voice è di fondamentale importanza, perché la comunicazione non è efficace quando lo stile linguistico non è adeguato al destinatario del messaggio.
Ogni giorno ci adeguiamo ai soggetti con cui instauriamo una relazione comunicativa: con gli amici e i famigliari utilizziamo un registro colloquiale, in virtù della confidenza, con una persona estranea utilizziamo un registro più formale. Quando la comunicazione è in forma scritta facciamo esattamente lo stesso, anche nei contesti digitali.
Detto questo, definire il tone of voice del proprio blog personale è diverso dallo stabilire il registro linguistico più adatto al pubblico di un’azienda.
Ti porto un esempio molto banale. Se se sei un book blogger, allora tratti dei libri che leggi con il tuo modo di esprimerti, per condividere un’opinione con i tuoi lettori. Se ti occupi della comunicazione di una casa editrice, allora individui uno stile linguistico che sia coerente con i valori aziendali, il genere di pubblicazioni e il pubblico alle quali sono destinate.
L’unico elemento che resta invariato è il seguente: il tone of voice può essere modulato a seconda dei canali comunicativi scelti. Ad esempio, il tono del sito web ufficiale è diverso dal tono di Instagram o TikTok. Ciò vale per tutti.
Il tone of voice nel blogging
Come sai, tendo a distinguere sempre il blogger che scrive per se stesso e il web writer che cura i blog aziendali. Esistono casi in cui le due personalità si sovrappongono – il mio caso, ad esempio -, ma sono da tempo nel mondo del blogging e posso affermare che sono tantissimi i blog in rete nati per pura passione.
Ad ogni modo, la sostanza del discorso non cambia: un blog personale ha bisogno del tone of voice, sempre e comunque. Fermo restando che il pubblico ti legge perché nutre i tuoi stessi interessi, il tuo stile va definito.
Sai quanti blogger come te (e me, certo) ci sono nel web? Migliaia. Si tratta di essere inconfondibili, in un modo o in un altro. In un certo senso, è un fatto di personalità.
Non dovrebbe essere così complicato essere se stessi quando si scrive, ma talvolta è più semplice cedere al fascino del luogo comune linguistico. Viviamo in un tempo caratterizzato da povertà lessicale, per cui è tutto “Stupendo”, “Carino”, “Figo” e così via.
[A proposito del luogo comune nel travel blogging ho scritto in questo articolo, poco tempo fa. Il discorso è facilmente estendibile a tutti gli ambiti: il nuovo cappotto di Zara è “stilosissimo” e la torta di zucca autunnale è “facile e veloce!”]
Credo che questo sia un modo di scrivere davvero noioso, per chi legge, un suicidio digitale per chi lo utilizza. Al contrario, per me da qui non si scappa: per fare la differenza, fuggi dalle frasi fatte, dalle descrizioni povere, dalle affermazioni prive di argomentazioni (“Bello, bello!” e “Brutto, brutto” sono espressioni senza significato, se non sono argomentate).
[“A Brù, ma io sono ironico e dissacrante!”
“E allora? Che ben venga! Chi si offende è fetente. Jamme!”]
Ricorda una cosa: caratterizzare molto bene la propria personalità, in quanto blogger, significa comunque assumersi delle grosse responsabilità comunicative. Anche il lettore in target potrebbe non amarti, ma poco male: chi ti ama ti segue, ogni tanto ti fa le corna, ma poi torna con affetto.
Il tone of voice nella scrittura persuasiva
Nella scrittura persuasiva le cose funzionano diversamente. A proposito del blog personale, a tutti gli effetti, ti ho detto “Dillo a parole tue”*, ma in quest’altro caso non posso proprio dirtelo.
Nella scrittura persuasiva la tua personalità deve sparire.
Continuo a credere che essere se stessi sia decisamente più semplice. Al contrario, se devi scomparire:
- abituati a scrivere in modo semplice;
- usa linguaggi e stili che non ti sono congeniali;
- rileggiti innumerevoli volte.
Qui non si tratta più di dare spazio al proprio modo di esprimersi, ma cercare il modo di costruire un ponte tra due entità: un’azienda e il suo pubblico. In tutto questo tu non c’entri, sei quel di più puramente strumentale.
Immagina di essere un amante della musica jazz e di dover scrivere di musica trap, che magari non ti piace affatto. Bene, in questo caso non devi sforzarti di trovare i pregi di un genere musicale che, normalmente, non ti interessa. Si tratta, invece, di “imparare” a ragionare come una persona che ama alla follia la musica trap, per poter usare le stesse parole che davvero userebbe per descriverla, per esprimere le emozioni che suscita.
A volte fare questo è un’impresa, ma è il lavoro del web copywriter. E se questa non è arte del mutare, cosa sarebbe mai?
Se non si è disposti a lasciar andare una parte di sé, allora non si è tagliati per il mestiere. Ciò non toglie che si possa sempre scegliere ambiti in cui ci si muove più agevolmente e ignorarne altri. Resta fermo, in ogni caso, che non esiste possibilità che dietro un testo commerciale (aziendale, pubblicitario, persuasivo o come dir si voglia) si vedano Bruna, Luca, Alessandra con il proprio modo di esprimersi.
Sia come sia, se da blogger ci è chiesta la massima spontaneità, da web writer ci viene chiesto di mostrare totale affinità con chi ci legge o ascolta. E chi legge e chi ascolta può essere profondamente diverso da come noi siamo.
* “Dillo a parole tue” è un’ espressione non corretta, poiché bisognerebbe scrivere “Dillo con parole tue”. La utilizzo ugualmente, per il gusto di proporla così come spesso si dice nel contesto colloquiale partenopeo. Lo segnalo prima che spunti fuori il solito “saputo” che deve sentirsi in dovere di fare l’appunto.
A presto,
Bruna Athena