Cosa fa davvero un web copywriter?

Cosa fa il web copywriter? A grandi linee, cura i testi digitali. Certo, ma il suo lavoro coincide solo in parte con la redazione dei contenuti. La sua attività comprende diverse fasi, tutte ugualmente importanti e hanno a che fare sia con le analisi dei dati e delle parole chiave sia con le attività sui social network.

Sembra proprio che il web copywriter faccia una cosa molto banale: scrivere. E, tutto sommato, scriviamo tutti. E allora perché è un professionista digitale?

Web copywriter: cosa fa davvero?

Le fasi del lavoro del web copywriter sono diverse e tutte significative. In realtà, la vera e propria redazione dei testi è solo una minima parte di tutto il processo di produzione dei contenuti.

Proprio perché esistono questi momenti, possiamo distinguere il professionista da chi non è del mestiere, la scrittura propriamente persuasiva dalla narrativa. In altre parole, la complessità del lavoro rende possibile fare una differenza tra il copywriter e lo scrittore.

Il web copywriter redige testi di varia natura: dalle sales letter agli articoli di un blog. Talvolta inquadra la comunicazione aziendale in vere e proprie storie. Fa storytelling, ma a uno scopo ben preciso: suscitare interesse reale nelle persone verso un prodotto o servizio, a partire soprattutto dalla sollecitazione di emozioni e desideri più o meno nascosti.

È una definizione prosaica, ma così stanno le cose, grossomodo. Anche lo scrittore vende libri, ma la sostanziale differenza tra Stephen King e un web copywriter è che il primo scrive a partire da una personale esigenza espressiva, quindi vende il frutto del proprio estro e condivide storie.

Il web copywriter mette le proprie competenze redazionali e di marketing a servizio di realtà aziendali tra le più disparate. Conosce l’azienda e i suoi potenziali clienti, creando un ponte comunicativo tra di essi. Come lo fa? Trovando le parole giuste, da mettere nel punto giusto – con il tono giusto, con il font giusto, nell’ordine giusto.

A dirsi è facile, a farlo un po’ meno. Vediamo, allora, le varie azioni da compiere che costituiscono le fasi di creazione di un testo.

Studiare

Un web copywriter studia sempre, in continuazione: il marketing, le tecniche di copywriting, come si utilizzano i tool per la ricerca delle parole chiave e via dicendo.

Oltre a questo, però, il web copywriter è tenuto a studiare l’azienda, il settore in cui opera e i suoi prodotti/servizi. Si parte da qui: non si scrive di ciò che non si conosce.

Ragion per cui, prima di mettere mano ai testi materialmente, noi web copywriter raccogliamo una grande quantità di informazioni.

I dati raccolti servono per sapere di cosa parlare, come e a chi. Si tratta di conoscere vita, morte e miracoli dell’azienda (compresi i famigerati punti di forza e punti di debolezza), i suoi obiettivi, la sua visione e il pubblico a cui intende rivolgersi.

Facciamo un esempio pratico, ipotizzando che io stessa debba scrivere i testi del sito web di un hotel, in pieno centro a Sorrento – ma da quanto tempo non vado a Sorrento?!

Quali sono le informazioni che devo raccogliere?

• da quanto esiste l’hotel? quali servizi offre agli ospiti?
• mediamente, che genere di visitatore ospita?
• come si raggiunge la struttura? cosa può fare l’ospite nei suoi dintorni?
• quali sono le caratteristiche peculiari della struttura (stanze o sale panoramiche, piscina, spa, arredamento artigianale o dal design contemporaneo, cucina a base di prodotti biologici e a km 0, ecc)?

Più o meno, queste sono le domande a cui il gestore di una struttura deve rispondere, affinché io possa mettere in risalto le qualità dell’hotel, la sua storia, tutte le informazioni utili per gli ospiti, ma anche per permettere a questi ultimi di avere una forma di “anticipazione” dell’esperienza di soggiorno.

Fatto questo, bisogna poi comprendere quali sono le reali esigenze e gli interessi di un pubblico che, se torniamo a riferirci all’esempio appena fatto, è quello interessato a trascorrere alcuni giorni a Sorrento per un viaggio di piacere (o eventualmente di lavoro).

Senza la raccolta, la selezione e l’elaborazione dell’insieme di tutti questi dati, i testi sono “freddi”, buoni per tutti e per nessuno, quindi molto probabilmente poco efficaci.

Organizzare

Quando ormai il quadro della situazione è chiaro, allora bisogna passare all’organizzazione del contenuto in sé. Bisogna individuarne la struttura, per dirla diversamente.

Questa può sembrare una fase alquanto noiosa, però in realtà velocizza le operazioni. A proposito della struttura di un blog post ho scritto un approfondimento proprio di recente. Ad ogni modo, nel momento in cui ho stabilito cosa dire e con quale tone of voice, devo:

• definire la quantità totale di contenuti da scrivere (nel nostro esempio, la quantità di pagine adeguata per un sito web di un hotel);
• la lunghezza minima e massima di ogni singolo testo, così da combinare il matrimonio perfetto tra copy e design;
• la scaletta del contenuto, che serve non solo a ricapitolare tutti i “cosa” scrivere, ma anche a costruire un testo in cui i concetti/informazioni chiave siano collocati nel punto in cui riescono ad attirare maggiormente l’attenzione del lettore;

A questo punto, si può scrivere il testo.

Redigere

Nel tempo ho imparato una cosa: è sempre meglio scrivere più versioni dello stesso testo. È una regola che non applico alla stesura di articolo di un blog, ma per il contenuto delle pagine di siti web sì – talvolta lo faccio anche per i copy per i social network.

Come puoi anche vedere nell’homepage di questo blog, faccio mia una massima del filosofo ingegnere Ludwig Wittgenstein, secondo cui “Tutto quel che si può dire, si può dire in modo chiaro”.

Per un pubblico che resta il medesimo, esistono diversi livelli di chiarezza dei testi. Tuttavia, alcuni testi possono essere chiari, ma non efficaci allo stesso tempo.

Di certo è una pratica che diluisce un po’ i tempi di esecuzione del lavoro, ma ti permette di avere un parere più oggettivo da parte del cliente, quando andrai a sottoporgli gli elaborati. Ah, prima di sottoporre il lavoro al cliente, potresti far leggere le diverse versioni redatte a una persona che è completamente fuori dal giro. In genere, questo ti fa capire quasi subito cosa funziona e cosa no. Per semplificare l’operazione, parti dalle domande che faresti al pubblico effettivo:

• prenoteresti un fine settimana nell’hotel? perché sì o perché no?
• da quello che leggi, riesci a capire quali sono i servizi che la struttura mette a disposizione?
• dormiresti nelle camere dell’hotel, per come ti sono state presentate?
• sai dirmi se la posizione dell’hotel ti sembra comoda? ritieni di essere in grado di raggiungere facilmente i luoghi che ti interessa visitare?

Revisionare

La fase di revisione è tanto utile quanto banale. È ovvio che alla prima stesura il testo sia imperfetto. Ma anche se dovesse sembrarti buono così come t’è venuto alla primo colpo, prova comunque a rileggere, sostituire alcune parole, a ordinare nuovamente dei periodi e così via. Infine, rileggi ad alta voce.

Potrebbe non succedere nulla o potresti trovare una versione del testo anche migliore della precedente – a questo punto, dovresti avere a disposizione almeno 3 varianti dei contenuti.

Confrontarsi

Per ovvie ragioni, il tuo lavoro viene sottoposto all’attenzione del cliente. Di sicuro, saprà dirti se hai ben interpretato la sua visione delle cose, i suoi obiettivi a breve e lungo termine.

Anche se non ha la tua stessa preparazione, considera che conosce la sua realtà aziendale e l’ambito in cui opera. Con le dovute cautele e distinguendo da caso a caso, non è detto che il tuo cliente faccia considerazioni scriteriate, insensate, prive di visione.

Premesso che la più massiccia fase di ascolto è preliminare al lavoro di scrittura, ascolta ancora: potresti effettivamente reperire informazioni e spunti utili per ciò che devi fare.

Leggere

La lettura non ha a che fare con la redazione di un testo in particolare. Ho già spiegato in cosa consiste la fase di studio, preliminare allo svolgimento del lavoro.

Adesso voglio sottolineare l’importanza della lettura per apprendere un lessico più ampio e nuove modalità di espressione.

Bisogna leggere tanto. Bisogna leggere romanzi, manuali tematici, blog post di colleghi: tutto! Nessuno di noi parte da una vera e propria tabula rasa, ma possediamo un nostro stile. Da sempre, posseggo il mio modo di scrivere le cose, ma spesso ho dovuto sacrificarlo per un’altra causa.

Credo che sia giusto ribadirlo, il web copywriter non è uno scrittore come Stephen King. Nei testi che scriviamo per un’azienda ci siamo noi in termini di competenza, ma non in termini di personalità.

Dobbiamo, invece, abituarci a scrivere anche come non scriveremmo mai. La ragione di ciò è ovvia: non siamo il target di noi stessi e la scrittura persuasiva è tale se persuade le persone giuste.

Leggere, dunque, mi aiuta a confrontarmi con stili diversi, a studiarli e apprenderli per utilizzarli nel momento più opportuno.

Spero di essere riuscita a delineare, a grandi linee, il complesso lavoro del web copywriter. Come avevo tutta l’intenzione di dimostrare, la redazione vera e propria dei testi è solo una parte dell’attività.

Affinché la qualità dei contenuti scritti sia buona, è necessario lavorare attentamente su ogni fase, dal principio alla fine. That’s all walks! A presto,

Bruna Athena